"Ведомости": Российские автодилеры тратят деньги на западных консультантов
Автодилер должен продавать не автомобили, а услуги по их выбору - это новая стратегия крупного автоторговца, холдинга "Атлант-М". Для того чтобы ее сформулировать, компании пришлось пригласить маркетингового гуру из Швеции Т. Гэда и заплатить ему $250 000. Дальнейшие советы консультанта обойдутся "Атланту" в шестизначную сумму. Но, как надеются в холдинге, остановят падение его доли на рынке новых иномарок. Холдинг "Атлант-М" владеет сетью из 30 автоцентров в России, на Украине и в Белоруссии. Является дилером Audi, Volkswagen, Skoda, Toyota, Citroen, Ford, Chevrolet, Kia, ВАЗ, ГАЗ и других марок. В 2005 г. выручка холдинга от продаж автомобилей превысила $420 млн., от сервисных услуг и реализации запчастей - $76,6 млн.
Из-за ужесточившейся конкуренции доля "Атлант-М" на российском рынке новых иномарок в последние два года снизилась в два с лишним раза - с 3,5% до 1,4%, рассказал гендиректор холдинга О. Хусаенов. Чтобы это исправить, компания решила изменить маркетинговую стратегию. "Атлант" первым из отечественных автоторговцев решил просить совета у западного консультанта, наняв шведского эксперта по брендингу, владельца компании Brandflight Т. Гэда. Он известен как автор лозунга Nokia "Connecting People" ("Соединяя людей") и книги "4D брендинг" ("Брендинг в четырех измерениях").
Одним их главных недостатков прежнего курса Хусаенов считал отсутствие сотрудничества между подразделениями холдинга, продающими автомобили разных марок. Их сотрудники жестко конкурировали между собой, "дрались" за маркетинговые бюджеты и покупателей. Гэд указал клиенту и на другую важную ошибку: как большинство автодилеров, "Атлант-М" делал акцент на рекламе машин - их дизайне, опциях, технических новинках, т. е. рекламировал автопроизводителей, оставляя свой собственный бренд в тени. Тогда как, по данным исследований Гэда, большинству российских покупателей сейчас важнее не где покупать автомобиль, а у кого его обслуживать. Кроме того, выяснил маркетолог, многие приходят в салон не за конкретной маркой автомобиля, а за машиной, подходящей им по стилю жизни.
Гэд рекомендовал "Атланту" заняться "прицельной работой" с каждым клиентом, сначала облегчив ему процесс выбора, а потом предлагая удобное сервисное обслуживание. Например, обычно общение в автосалоне с покупателем начинается с вопроса, какой автомобиль его интересует. В автосалонах же "Атланта" менеджеры должны будут первым делом расспрашивать клиента, для каких целей ему нужен автомобиль, а потом советовать подходящую модель из ассортимента холдинга. "Предстоит сменить систему мотивации персонала, разработать схему донесения ценностей бренда до клиента и внедрить технические инновации", - обрисовал Гэд "Ведомостям" фронт дальнейших работ. К инновациям относится "электронная книга отзывов": в каждом дилерском центре "Атланта" уже появились терминалы, позволяющие клиентам отправлять сообщения о своих проблемах руководству компании. Отзывы будут поступать на компьютеры гендиректора и регионального представителя холдинга, утверждает Гэд. Хусаенов обещает реагировать на эти сообщения в течение трех суток.
"Атлант" уже заплатил Гэду $250 000, дальнейшие консультации обойдутся тоже в "шестизначную сумму", рассказывает гендиректор. Хусаенов надеется, что эти инвестиции позволят построить сильный бренд для компании и не только остановят падение рыночной доли, но и откроют новые возможности для развития. В его планах - увеличить оборот "Атланта" к 2010 г. в два раза до $1 млрд.
Конкуренция заставляет сейчас многих автоторговцев корректировать свою маркетинговую стратегию. Например, группа Major, дилер 12 автомобильных марок, постепенно отказывается от прямой рекламы, сосредоточившись "на общении с клиентами, в том числе потенциальными", рассказывает Кирилл Артюхов, директор по стратегическому развитию компании. Привлекать иностранных консультантов в группе не планируют. Такая же позиция и у компании Genser, дилера семи марок. "Мы лучше знаем нашего потребителя, чем иностранцы", - уверена И. Михеева, директор по маркетингу Genser.
"Рольф", крупнейший продавец иномарок в России